Percetakan

ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN SEBAGAI SALAH SATU STRATEGI

PEMASARAN PERUSAHAAN PERCETAKAN DAN PENERBITAN PT. RAMBANG

DENGAN MENGGUNAKAN METODE EPIC MODEL

1.1.            Latar Belakang Masalah

                                      

Periklanan mendapat sorotan tajam semenjak aspek informasi menjadi bagian penting

dalam bisnis, kegiatan periklanan yang efektif dipandang mampu mempengaruhi

kecendrungan mengkonsumsi dalam masyarakat.

Periklanan yang efektif akan mengubah

pengetahuan publik mengenai ketersediaan dan karakteristik beberapa produk, elastisitas

permintaan produk akan sangat dipengaruhi aktivitas periklanan. Berbagai hasil penelitian

menunjukkan bahwa anggaran iklan berpengaruh positif terhadap penjualan dan market share,

sebaliknya peningkatan anggaran iklan pesaing berpengaruh negatif terhadap tingkat

penjualan dan market share pesaingnya Darmadi Durianto,(2003). Dampak iklan ternyata

bervariasi tergantung efektivitasnya, dengan demikian anggaran iklan yang lebih besar tidak

selalu mampu mengubah penjualan dan market share dalam tataran yang lebih besar pula.

Aktivitas periklanan berkorelasi erat dengan biaya, dan biaya yang besar diperlukan untuk

beriklan dalam hal ini PT. Rambang mengeluarkan belanja iklan rata-rata 200 juta rupiah per

tahun dengan omzet penjualan rata-rata 16 milyar rupiah per tahun, maka dari itu efektivitas

periklanan memperoleh perhatian yang serius, strategi dan program yang handal diperlukan

untuk mencapai dampak iklan yang diinginkan, terlebih lagi diperlukan pula teknik

pengukuran untuk memantau efektivitas iklan baik secara kuantitatif maupun kualitatif.

Berdasarkan keterangan diatas maka dapat diketahui bahwa strategi iklan yang tepat

sangatlah diperlukan perusahaan agar kegiatan perusahaan dapat berjalan dengan lancar, oleh

karena itu penulis tertarik untuk melakukan penelitian terhadap strategi promosi dalam hal ini

iklan yang sudah dilakukan oleh Perusahaan percetakan dan penerbitan PT Rambang, yang

diharapkan akan mampu mengatasi kurang optimalnya periklanan yang dilakukan Perusahaan ini.

1.2. Perumusan Masalah

Apakah iklan yang digunakan oleh perusahaan percetakan dan penerbitan PT Rambang

sudah cukup efektif dipandang dari tingkat empathy (empati), persuasion (persuasi), impact

(dampak) serta communication (komunikasi) di masyarakat ?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan yang diharapkan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui efektifitas iklan

yang sudah digunakan oleh PT Rambang sebagai salah satu strategi pemasaran yang sudah

dilakukan.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Periklanan

Pengertian iklan secara komprehensif adalah “semua bentuk aktivitas untuk

menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar

oleh sponsor tertentu. Caples, Jhon, (1997) menyatakan bahwa periklanan adalah segala

bentuk penyajian non personal, promosi dan ide, barang ataupun jasa oleh sponsor tertentu

yang memerlukan pembayaran. Sedangkan menurut Darmadi Durianto (2003) periklanan

merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang

untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.

Periklanan merupakan satu dari empat alat penting yang digunakan oleh perusahaan

untuk memperlancar komunikasi persuasif terhadap pembelian dan masyarakat yang

ditargetkan. Kemudian juga definisi iklan dan periklanan yang dipopulerkan oleh AMA

(American Marketing Association) adalah iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk

mengimplementasikan dan mempromosikan ide, barang atau jasa secara non personal oleh

sponsor yang jelas, sedangkan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan,

perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan (Fandy Tjiptono, 1997:229).

Iklan ini juga merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan oleh PT.Rambang dalam

rangka memasarkan produk-produknya. Adapun defenisi dari Iklan menurut Batra, Rajeev,

Jhon.G Myers, and David A. Aaker. (1996) adalah “Penyampaian informasi dari penjual

kepada pembeli untuk mempengaruhi sikap dan tingkah laku”.

Iklan merupakan bagian dari komunikasi yang terdiri dari berbagai kegiatan untuk

memberikan informasi dari komunikasi kepada pasar sasaran akan adanya suatu produk baik

berupa barang, jasa dan ide. Berhasil tidaknya Iklan yang dilakukan tergantung dari media

mana yang digunakan untuk mencapai sasaran, oleh karenanya masalah pemilihan media iklan

tidak hanya didasarkan pada perkiraan saja, melainkan harus diperhatikan sifat-sifat iklan dan

faktor-faktor lain yang mempengaruhi kegiatan iklan yang dilakukan.

Menurut Tjiptono (1997:240) faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam memilih

media iklan adalah :

a. Dana yang digunakan untuk iklan

Jumlah dana tersedia merupakan faktoir penting yang mempengaruhi bauran iklan,

perusahaan yang memiliki dana yang lebih besar kegiatan iklannya akan lebih efektif

dibanding dengan perusahaan yang memiliki dana yang terbatas.

B. Sifat Pasar

Beberapa sifat pasar yang mempengaruhi sifat bauran ini meliputi : luas pasar secara

geografis, konsentrasi pasar, macam pembeli.

c. Jenis Produk

Strategi iklan yang dilakukan oleh perusahaan dipengaruhi juga oleh jenis produksinya,

apakah barang konsumsi atau barang industri.

d. Tahap-Tahap Dalam Siklus Kehidupan Barang

Strategi yang diambil untuk mengiklankan barang dipengaruhi oleh tahap-tahap siklus

kehidupan barang yaitu tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan dan tahap kejenuhan.

2.1.2 Faktor-faktor Yang Perlu Dipertimbangkan dalam beriklan

Kriteria yang dipakai untuk menentukan faktor kunci adalah apakah informasi tersebut

akan mempengaruhi pilihan iklan yang digunakan.

a. Pemilihan waktu

Ini selalu penting dan dapat dibagi menjadi beberapa segi :

a) Kapan konsep pemasaran harus siap

b) Kapan iklan tersebut akan berjalan

c) Berapa lama iklan tersebut akan berjalan

Pemilihan waktu pada setiap tahap akan sangat mempengaruhi apa yang dapat dan tidak

dapat tercapai.

b. Pasar sasaran

Pasar sasaran menentukan ciri kelompok yang dituju : umur, lokasi, kelas sosial, jenis

kelamin, dan frekuensi pembelian. Untuk pasar perusahaan ini akan membedakan menurut

besarnya perusahaan dan jenis usahanya.

c. Perubahan-perubahan dalam pasar

Adalah menentukan hal-hal penting dari apa yang sedang terjadi dalam pasar, apakah

pasar membaik atau memburuk, apa yang sedang dilakukan para pesaing, apakah dampak

musiman dan lain-lain. Umumnya informasi ini tersedia banyak sekali dan karenanya kita

harus selektif.

d. Nilai produk atau jasa

Bagaimana atau apa yang dimiliki oleh produk atau jasa yang ditawarkan apakah rasanya

sangat menyenangkan atau kasar.

e. Pengalaman masa lalu

Hindari pemborosan waktu dengan tidak menggunakan yang dulu ternyata gagal, gagasan

yang dibuang atau bonus yang dapat diterima secara etis.

2.1.3 Efektifitas Periklanan

a. Efektifitas merupakan suatu pengukuran dalam arti tercapainya tujuan yang telah

ditentukan sebelumnya, maka efektifitas dapat didefinisikan dengan melakukan pekerjaan

yang benar. ( Drucker dan Al Fansusu, 1989:14 )

b. Menurut Fredy Rangkuty (1997:136) efektifitas iklan adalah pengukuran iklan dalam arti

tercapainya sasaran yang telah ditentukan sebelumnya.

2.1.4 Efektifitas Iklan diukur dengan Metode Epic Model

Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan Epic model, Darmadi Durianto

(2003). Epic model yang dikembangkan oleh AC Nielsen, salah satu perusahaan peneliti

pemasaran terkemuka di dunia, Epic Model dan mencakup empat dimensi kritis yaitu empati,

persuasi, dampak dan komunikasi (Empathy, Persuasion, Impact and communications – EPIC)

berikut akan dipaparkan dimensi – dimensi dalam Epic model.

A. Dimensi Empati

Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek.

Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau

merasa dirinya pada keadaan perasaan atau fikiran yang sama dengan orang atau kelompok

lain, Kamus besar bahasa Indonesia, (1988:228).

Empati melibatkan afeksi dan kognisi konsumen, menurut J.Paul Peter dan Jerry C

Olson (1999), afeksi dan kognisi mengacu pada dua tipe tanggapan internal psikologis yang

dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Dalam

bahasa yang lebih sederhana, afeksi melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan

pemikiran, variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan

atau tidak menyenangkan, dan konsumen dapat merasakan empat jenis tanggapan afektif yaitu

emosi, perasaan khusus, suasana hati dan evaluasi yang berbeda dalam tingkat intensitas dan

daya improvisasinya.

B. Dimensi Persuasi

Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk

peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan memperoleh

pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta

memperoleh kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek.

Persuasi (persuasion) adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku

yang disebabkan satu komunikasi promosi. Komunikasi promosi, seperti periklanan, yang

dapat mempengaruhi konsumen dapat menggunakan dua proses kognitif, yaitu : “jalur sentral”

dan “Jalur periferal” menuju persuasi. Proses persuasi yang akan dipakai ditentukan dengan

tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk . (Peter dan Olson 1996).

Jalur sentral menuju persuasi (central route persuasion) cenderung muncul ketika

tingkat keterlibatan konsumen meningkat. Pada jalur sentral, konsumen “memfokuskan diri

pada pesan produk” dalam iklan. Konsumen menerjemahkan pesan produk dalam iklan

tersebut, lalu membentuk kepercayaan tentang cirri-ciri dan konsekuensi produk, serta

mengintegrasikan makna tersebut untuk membentuk sikap dan keinginan. Jalur periferal

menuju persuasi (peripheral route persuasion) cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan

konsumen lebih rendah. Dalam jalur periferal, konsumen tidak memfokuskan diri pada pesan

produk dalam sebuah iklan tetapi pada perangsang “periferal”, seperti selebriti atau musik

yang popular dan menarik.

C. Dimensi Impact

Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol

dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu iklan mampu melibatkan

konsumen dalam pesan yang di sampaikan. Dampak (impact) yang diinginkan dari hasil iklan

adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui

tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan.

Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk (levels of product knowledge) yang berbedabeda,

yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan

pembelian. Konsumen dapat memiliki empat tingkat pengetahuan produk, yaitu : kelas

produk, bentuk produk, merek, dan model. 

Selain itu konsumen juga dapat memiliki tiga jenis pengetahuan produk, yaitu

pengetahuan tentang ciri atau karakter produk, konsekuensi atau manfaat positif menggunakan

produk, dan nilai yang akan dipuaskan atau dicapai suatu produk. Keterlibataan (involvement)

mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu objek,

kejadian, atau aktifitas. Konsumen yang melihat bahwa suatu produk memiliki konsekuensi

yang relevan secara pribadi, maka konsumen dikatakan terlibat dengan produk tersebut dan

memiliki hubungan dengan produk tersebut. Konsekuensi dengan suatu produk atau suatu

merek memiliki aspek kognitif maupun pengaruh. Secara kognitif, yang termasuk dalam

keterlibatan adalah pengaruh, seperti evaluasi prodduk. Jika keterlibatan suatu produk tinggi,

maka orang akan mengalami tanggapan pengaruh yang lebih kuat, seperti emosi dan perasaan

yang kuat. Keterlibatan dapat berkisar dari tingkat yang rendah – sedikit atau tidak ada

relevansinya – ketingkat yang moderat – ada relevansi yang dirasakan – hingga ke tingkat

yang tinggi – relevansinya sangat dirasakan. Keterlibatan adalah status motivasi yang

menggerakkan serta mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat mereka

membuat keputusan.

D. Dimensi Komunikasi

Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam

mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang

ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan

strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi.

Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi menentukan informasi apa yang

harus dikomunikasikan, kemudian meng-enkoding pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol

yang paling tepat (menggunakan kata, gambar, atau tindakan). Kemudian, pesan

ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media, seperti pertunjukan televisi,

penawaran via pos, billboard, atau majalah. Penerima atau konsumen, jika digiring ke suatu

promosi, harus men-dekoding atau menerjemahkan maknanya. Kemudian, konsumen dapat

mengambil tindakan, seperti pergi ke toko atau melakukan pembelian.

Dua tahapan model komunikasi sangat dibutuhkan, khususnya demi keberhasilan

penerapan strategi promosi. Tahapan pertama terjadi ketika pemasar menciptakan komunikasi

promosi untuk meng-enkoding suatu makna. Tahap kedua adalah pen-dekoding-an, yaitu

konsumen masuk dan memahami informasi dalam komunikasi promosi dan mengembangkan

interpretasi pribadi mereka terhadap makna yang ditangkap.